房企营销总的2019:365天开会冲业绩,每天缺乏安全感

作者:admin    文章来源:未知    点击数:    更新时间:2020-01-04 17:10

  “今年上半年销售情况其实是很乐观的,特别是三月份的小阳春,我负责的项目在上半年销售情况明显好于区域的情况,我当时本以为今年过的会比较顺利。”李鸣回忆起上半年的状况,不由得叹了一口气。

  房企营销总的2019:365天开会冲业绩,每天缺乏安全感

  得益于部分城市的宽松政策和相对良好的资金情况,2019年3月,市场整体表现比前两月明显好转。

  “我们当时也尝试过降价,不过市场预期已经变化,效果也不好,案场来访的客户有时候一天就几组。”李鸣回忆。

  这一年,数百家迷你房企的破产重组,包括ST银亿、三盛宏业等房企相继暴雷。此外,包括福晟集团、协信控股集团相继把自己的项目摆上货架寻求买家,以获得现金流保持公司运作。

  李鸣所在的营销条线还是稳定,今年由于大部分公司土地投资需求降低,土地投资条线需求萎缩厉害。包括华夏幸福(600340.SH)、泰禾集团(000732.SZ)、荣盛发展(002146.SZ)等公司相继有投资条线员工出现被动离职情况。

  过去一年,包括万科(000002.SZ)、碧桂园(02007.HK)、中梁控股(02772.HK)、融信中国(03301.HK)、旭辉控股集团(00884.HK)、中南置地、阳光城(000671.SZ)等主流房企都相继进行了组织业务构架的调整。其中,大部分公司均是以收缩合并区域为主,或是通过调整绩效方式进行优化裁员。

  “未来两年我依旧看好市场,市场规模还是有的,给我们这样低杠杆企业更多的机会。”滨江集团董事长戚金兴告诉记者。

  可以说,2019年对于很多地产公司和地产人而言,都具备一个新的里程碑式的意义。在上海人民广场一个热气腾腾的火锅店,李鸣给记者回顾了他的2019年,他一个人的经历,又是一个行业的许多人的万千经历。

  对于很多地产营销人而言,这就是2019年的常态。市场环境开始冷淡,客户观望情绪严重,让营销工作难度陡增。

  李鸣同样异常忧虑,他所在的公司同样面临组织调整的问题,而这些变化让每一个人都不得不拼上100%努力来保证自己的工作。

  “以前是一个英雄带着一群人可以做好企业,现在要一个领袖带着一群英雄才能做好企业。”弘阳地产(01996.HK)执行总裁张良说。

  随后,整个市场环境开始严峻,销售难度一天比一天大。特别是下半年开始,即便是很多项目开始以价换量效果也不好。

  2019年4月,中央政治局会议进一步重申“房住不炒”的政策主基调,落实好一城一策、因城施策、城市政府主体责任的长效机制。与此同时,住建部明确将房地产长效机制考核目标落实到年度、季度甚至月度,并对一季度房价、地价波动幅度较大的6个城市进行了预警提示。5月18日,住建部又对近3个月新建商品住宅、二手住宅价格指数累计涨幅较大的佛山、苏州、大连、南宁4个城市进行了预警提示。

  “我们7月客户来访1600组,8月客户来访1200组,9月客户来访不到1000组,目前项目转化率大概在10%。”一位青岛即墨区项目营销人士告诉记者。

  历史挡不住时代车轮的前进,历史就这样静静的旁观身处于其中的每一个人。

  克而瑞统计,截至2019年11月末,在年内设定了业绩目标的企业中,近7成房企的目标完成率达到90%以上。但同时,也有超2成的房企目标完成率尚在80%-90%之间,另有少数房企目标完成率仍不及80%。总体来看,在调控持续、行业增速放缓、整体项目去化率不及预期的背景下,部分房企完成全年业绩目标仍有较大压力。

  不过,也有一些负债比较安全的企业还在向前逆市突围。这一年,世茂房地产(00813.HK)开始向行业前十发起冲击,并在前11月挤进TOP10。滨江集团(002244.SZ)则在不久前宣布全口径销售额突破千亿,未来向行业TOP30发起冲击。

  过去的2019年,随时失业成为很多地产人及其焦虑的因素。干的不好,在整个组织优化中自然要被淘汰。干的好,可能换了新的领导,也会因为一些内部斗争而不得不重新寻找东家。

  “外面猎头找我的人也很多,不过谁都不敢轻举妄动。我在这家公司时间也就2年,长期跳槽本身对职业发展也不好。现在大部分公司都倾向于内生培养管理层,对外招聘的很多岗位,过去也都意味着要去填坑。”李鸣告诉记者。

  2019年末的一个深夜,李鸣把他的这一年全部讲完,时至分别,他对记者说:“我们2020年,再见。”

  这一刻,高处不胜寒。

  狄更斯在《双城记》里面曾经这样写道:“这是最好的时代,这是最坏的时代;这是智慧的年代,这是愚蠢的年代;这是信仰的时期,这是怀疑的时期;这是光明的季节,这是黑暗的季节;这是希望之春,这是绝望之冬;我们的前途拥有一切,我们的前途一无所有;我们正走向天堂,我们也正直下地狱。”

  对于李鸣而言,他亦感受到了2019年最好和最坏的一面。“用最大的努力去做最难的市场,当行业洗牌逐渐淘汰人之后,还是很多人的价值可以闪现。”李鸣认为。

  少年不识愁滋味,爱上层楼;而今识尽愁滋味,欲说还休。“只希望2020年过的平稳,这就是最大的期待。”

  旭辉控股集团董事长林中认为,房地产已经过了从过去的外延式的增长,已经转向到内涵式的增长。未来的增长更多靠的是经营效率的提高和成本的投入,而不是靠过去更多的加杠杆方式。

  人事变动带来不安全感

  在2019年的每一个日出和深夜,李鸣和许多地产营销人一样,一天一天起早贪黑,在充满压力的环境中不断冲刺业绩。

  “区域合并之后,实际上各个区域的职能条线就会有重合,那么必然这些条线的高层就会面临被动离职问题。我也会经常担心自己失业,每一年都越来越难,如果没有完成任务,老板对区域不信任,甚至来一个新的区域总就可能面临尴尬局面。”一家闽系房企区域副总告诉记者。

  “工作一直缺乏安全感,做营销随时就要做好被干掉的准备,卖的不好因为业绩不好被干掉,卖的好因为没有卖出溢价被干掉。”李鸣吐了口气。

  “未来房地产市场总量会收缩,高增长阶段已经过去了。对于习惯了高增长的房企而言,明年将面临重大考验。”阳光城执行董事长兼总裁朱荣斌说。

  2019年1月至4月,全国多城调降人才落户门槛,而呼和浩特、宁波等城市更是出台人才购房补贴这类刺激性政策。

  全年冲业绩

  一位地产公司城市副总在自己的朋友圈这样写到:“最近很忙,整个公司都很忙,我累着累着影响了智商,傻出了新高度:昨晚妆没卸,药没吃,今早带着酒店房卡上了火车。”

  对于中国房地产而言,2019年无疑是特别值得记忆的一年。

  在这一年,对于很多公司而言,同样是最好也是最坏的一年。

  2019年10月,李鸣已经基本完成了年初的销售指标。不过,由于其他区域难以达标,公司又给李鸣新增了指标。

  最坏与最好的一年

  李鸣也开始越来越焦虑,工作到凌晨成为常态,有时候忙完手头工作,团队夜里12点才开始开会,进一步讨论近期的市场策略。即便是很多节假日,他的工作也会拉到深夜之后。压力与时间,让这个年轻的80后头上有了些许白发。

  这一年,大量地产公司收缩和裁员,行业里人人自危,压力巨大。这一年,越来越多公司认识到过去依赖政策红利的时代已经过去,高财务杠杆驱动规模发展的路已经开始失效。这一年,中小房企接连面临被并购的命运,越来越多企业开始不断复盘和反思,开始重视内部管控和精细化运营。

  这位80后区域营销总,在一家粤系房企工作。平日里话不多,很多时候都戴着一只耳机,随时都在处理工作。这样的工作状态,从他工作开始就一直保持。2019年,对他而言既特殊又不特殊,特殊的地方,他的工作跌宕起伏,坎坷却最终完成,不特殊的是,做为一个地产营销人,这样的冲业绩压力早已经习以为常。

  “营销就是这样,每个月都要给你满打满算的指标,天天打鸡血。在这个现金为王的时代,没有了金融杠杆之后,公司都在强抓销售和回款,这样才能有现金拿地发展。你每多卖一个亿,可能公司就多了一些资金去为后续拿地做准备。”李鸣坦言。

  在2019年的很多时候,李鸣都会站在自己的办公室望着窗外人来人往,无论是喜悦还是焦虑,他总喜欢站在这里思考工作。可是,有那么一瞬间,他恍惚没有站稳,突然发现自己已经很久没有休息。

  根据咨询机构亿翰智库统计,2019年7月百强地产商单月销售统计9541亿,环比6月下滑24%。

  好景不长,这一波小阳春成为2019年整个房地产市场最火热的时候。

  对于很多地产人而言,坚持到最后,拼到最后,同样是自己立足于行业之本。

  “今年比之前重了10KG,喝了更多的酒,开了更多的会,把更多的周末都贡献给了公司。”李鸣告诉记者。

  2019年12月27日,刚刚完成今年销售目标的李鸣(化名)长长的舒了一口气,一整年的辛苦和冲刺,总算在这个最艰难的一年完成了指标。见到第一财经记者的时候,他比预期晚了一个小时,“开车路上一直在想事情,高速不小心开错了一个路口。”李鸣说。

  除此之外,很多主流房企每年还有10%的待优化指标,以往在主流房企即便是被优化也很容易找到工作,而行业收缩之后,外部招聘需求同样开始降低。

  以武汉为例,2019年3月监测数据看,当时武汉去化周期低至3.4个月,市场热度可见一斑。在这波回暖行情的带动下,当时土拍溢价率稳步提升,2019年3月土地溢价率升至18.4%,环比提升6.2个百分点。其中,二线城市土拍市场明显升温,溢价率多达25.2%,环比增长11.8个百分点。

  “当时整个市场都笼罩在一片乐观中,我们也抓住了这个窗口期出货,后来想想还好当时判断准确,及时把很多货值销售,为我们完成年度目标做好了准备。”李鸣回忆到。

  克而瑞检测的全国27个重点城市数据看,2019年3月27个重点城市新建商品住宅新增供应面积升至1490万平方米,环比大增181%。成交而言,上述城市成交面积较年内月均增幅22%,北京、深圳、武汉、南京等部分城市成交明显回升。

  无论是迷茫或是失望,无论是成功抑或失败,李鸣和很多地产人一样,被这个时代潮流半推半就,依然选择继续前行。这时候,这些人像极了龙湖集团(00960.HK)董事长吴亚军曾说过的一句话:“我们也彷徨,但总向前。”

  “经验数据来看,大概每年有8%~10%的员工会跟不上组织的发展。”旭辉控股集团副总裁兼人才发展中心总经理葛明指出。



友情链接